http://www.cphi.cn   2014-12-22 09:55 來源：林玲

隨著醫改進一步深化和行業內外治理和監管加劇，醫藥市場更加激蕩和嚴峻。藥品零售價放開引起市場熱議不斷，但并不代表藥品價格可以由企業和市場說得算，尤其是需要跟標進院的處方藥。藥品作為特殊商品價格全面放開，是會如柴米油鹽由主渠道控制價格逐年抬高價格，還是會象手機電器一樣為了銷售出去大打價格戰？

互聯網藥店的沖擊波

隨著醫改進一步深化和行業內外治理和監管加劇，醫藥市場更加激蕩和嚴峻。2014，你還好嗎？2015，醫藥的幸福曙光還會降臨嗎？

1. 醫改掀起藥改大潮

隨著醫改深化，藥改成為醫療費用壓縮的重中之重，限處方、限用量、限價格、降藥費成為貫穿全年的主題詞，醫藥營銷整體遭遇嚴冬。只是醫改是否等同于藥改？藥品費用是否造成醫療費用居高不下的唯一導因？藥企是否造成民眾看病貴的實際責任人？

一些醫院藥占比已降到30%，但患者就醫成本并未實質性下降甚至更高。醫改的核心需回歸到有效降低民眾整體醫療費用支出，如果單純以降低藥占比為考核目標，只會助推醫療成本更迅猛地增長，大檢驗和藥械成本成為每個患者如影隨形的支出項，遠超藥品，同樣消耗更多的醫保費用和民生支出，護理成本和醫生診療費也將大大提高。醫改專家如何結合國情實際，更多了解醫院和醫藥企業運營有效機制，從激活兩者經營管理活力要效益、降成本、減輕負擔，而不是伸手靠國家，靠以藥養醫或以醫代藥的非一體化運作方式都會失衡和跑偏。如同房改一樣，與實質化目標失偏，就難達到最終效果。

2. 大環境困局中新品維艱

反腐、反商業賄賂持續不斷，品種清理不斷，控費限方不斷，已進院產品銷量銳減，必須等待掛網和進院才能銷售的新品更加舉步維艱。一些地區的二次議價、藥房托管更是將企業利潤壓至更低，民眾負擔卻未減輕，成為院內新的壟斷性經營機構。

一些地區將自費產品完全排除在地區掛網采購目錄外，也會大大增加醫保負擔。把選擇權交給市場，按市場規律進行設計和引導是更可行、更均衡的方式。國家醫保四到五年調整一次，企業研發和報批周期很多都已達到八年、十年甚至更長，從自費藥開始銷售，再進入醫保目錄是一個必然趨勢。如果將自費藥徹底排除在新醫改的框架外，對新藥企業將是毀滅性的創傷。造成數以千億計的企業研發費用覆水難收，更加拉大中國與世界的用藥差距。在各地醫保費用日漸緊張的形勢下，自費產品是一個很好的有益補充，可以有效減輕國家負擔，也能讓患者和醫生有更多新醫藥、新產品、新技術的市場選擇。

3．低價藥與基藥早春到來？

基藥在控制藥價的戰役中被寄予厚望，單一強調基藥使用比例同樣會造成整體醫療費用的水漲船高，更加劇地方基藥版本的大尺度突圍，很多貴族藥也一一由國家買單。

城市和農村藥品使用基礎和習慣不同，基藥在很好滿足為農村患者送醫送藥需求的同時，也面臨一些地區突擊發藥花掉農合費用的浪費問題，在城鎮市場是否會因產品落伍造成新的浪費，能否滿足現代人群和市場所需同樣值得思索。如果都是上世紀八、九十年代的產品構成醫藥市場的主流，是否同樣會造成醫藥新產品、新技術的停滯發展，影響民族制藥創新的信心與步伐？

一方面是政策利好的號角已經吹響，很多企業已經把基藥、低價藥的身價翻了幾翻，另一方面政策與市場很多方面尚待銜接，包括基藥和低價藥對大醫院的適用程度、品種數量在整體用藥結構中的合理比重，科學合理的掛網規則，國家財政支持能否到位，如何既不荒廢市場已有的各項產品資源，同時不突破國家的醫保費用總控目標，需要在前行中不斷摸索和完善。

4．藥價放開幸福了誰？

藥品零售價放開引起市場熱議不斷，但并不代表藥品價格可以由企業和市場說得算，尤其是需要跟標進院的處方藥。藥品作為特殊商品價格全面放開，是會如柴米油鹽由主渠道控制價格逐年抬高價格，還是會象手機電器一樣為了銷售出去大打價格戰？

單純靠價格拼殺，沒有利潤和效益企業支撐不了太久，沒有規模和投入更沒有立足之地。簡單靠傳統的一哄而上，再一哄而下混亂競爭自相殘殺的中國式營銷方式只會讓企業死的更快。冷靜下來，將產品與營銷渠道資源和資本有效嫁接，為自己穿上可以御冬的防寒服，才能有效突圍。

醫藥企業也要生存，產品升級換代也必然帶來成本和價格的提高。企業的經營成本越來越高，只有減輕企業的負擔才能真正減輕患者的負擔?；ǔ杀?、研發成本、營銷推廣成本與原料成本、人工成本、財稅成本、運費成本、運營成本的大幅上漲，沒有合理費用和效益支撐，企業經營也會陷入困境，也需得到行業和政府的更多貼心支持。

5．互聯網藥店的沖擊波

中國電商的尷尬在于運營成本高，費用支出大，營銷與經營經驗嚴重不足，成本與費用嚴重倒掛，網絡藥店經營成本遠遠高于實體藥店，只會增加企業的運營成本，額外增加的配送費用更加劇患者的實際負擔。

藥品是特殊商品，處方藥放開銷售，醫藥監管和醫保支付如未到位，網絡藥店也會成為假藥和竄貨的聚居地，嚴重危及藥品使用安全，干擾藥品正常市場秩序，減少國家財稅收入，也將對規范運作的企業，尤其是品牌企業造成嚴重干擾。規范有序方有利于醫藥行業的長遠發展。

6．藥企參與醫院托管

醫藥企業通過收購醫院或托管醫院藥房、聯辦特需門診，參與上游醫療資源建設和運營越來越多，用好社會資本盤活現有醫療機構，補充新的醫療資源基調和方向很好，如何更加專業化和陽光化實施更為重要。給醫療機構簡政放權，以公立醫療機構為主體進行自身修復和強化，發揮市場活力，同時加強有效監管，而不是面對眾多上帝和婆婆無以應對。

藥企參與醫院管理和建設，從投資和自身產品營銷角度是雙重利好，但其他競品能否公平競爭就成了問號。企業是否具備醫院專業化管理經驗也同樣成了大考。

7．大健康商機屬于誰？

醫藥企業難禁大健康美味大蛋糕的誘惑，涉足健康食品、保健品、護理產品、健康養老與養生事業和互聯網醫藥的越來越多，但跨界多元化經營需要先將主業做精，做深，做透，根基牢不可破后再來做其他，同樣需要專業化評估與選擇，只做自己能做、會做、擅長做的事?？粗鴦e人貌似紅火心動眼熱，不對項目仔細評估，很可能賠本賺吆喝。

娃哈哈多元化擴張全面落敗、恒大冰泉的營銷困局、電商企業集體不贏利，需要企業家清醒作出戰略選擇。是否已充分做好相應領域的人員儲備、管理經驗儲備、資金儲備同樣至關重要。

　8．行業資源網站與APP

春雨、丁香園等醫療資源網站與APP得到資本青睞與前者準確抓住市場需求，簡單易行，后者堅持多年努力發展和維系用戶密不可分。準確而獨僻的市場定位，完善深入地實施，互聯網行業才能真正開花結果。

醫藥領域內各項醫療資源、患者資源、企業資源、產品資源、商業資源、原料資源、設備資源、資金資源、渠道資源、人才資源各自分散流動，如何將其有效整合對接，線上線下的有機融合都將產生質的飛躍。E時代產生營銷和經營實效的并非微信、微博、APP這些形式化的存在，而是資源更加深度和實質化的交匯與準確實施。

9．可穿戴式移動設備

眾多巨頭和新生代企業扎堆的可穿戴式移動設備領域有些叫好不叫座，行業保護壁壘低，模仿復制和可替代性強，實用性有限，難以實現商業利潤成為行業集體困惑。

和新藥研發一樣，未能形成優勢，盲目跟風，找尋不到與市場的對接口，無法形成持續需求動力，就會為未來行業惡性競爭和快速滑坡埋下危機伏筆。

　10．互聯網醫療與未來醫院

很多互聯網新技術帶領我們進入醫療革命的新時代，尤其在急救和遠程醫療領域，便于更實時傳輸和共享數據與醫療資源，及時準確救治。很多有助于提高和改善現今治療水平和有效性的新技術、新手段風起云涌，但也有很多真偽難辨，需要實質化評估和評定。

未來醫院馬云們正在幫公眾描繪，便捷以外仍需加強監管，提高規范性，確?；ヂ摼W醫療質量和安全、保護患者權益和隱私?；蛟S有一天醫藥研發、醫藥營銷也將更加高科技。

在這個變革的年代，堅持對大眾健康事業負責、堅持對自身產品質量負責、堅持對客戶和合作伙伴負責，依舊是企業永恒不變的堅守底線。醫療事業需要國家投入和政府支持與關注，作為醫療機構用藥支撐底座的醫藥企業同樣需要陽光和溫暖呵護。冬天來了，春天還會遠嗎？